قالت الهيئة المشرفة على الدعاية والإعلان في بريطانيا، إنه يجب وجود قواعد أشد صرامة تطبق على الدعايات التي تظهر رجالًا لا يمكنهم القيام بأبسط المهام المنزلية، ونساء تركن وحدهن يقمن بمهمة تنظيف المنزل.

وراجعت هيئة مستويات الدعاية الطريقة التي تتعامل بها مع الدعايات والإعلانات التي تظهر فيها الصورة النمطية لدور كل من الرجل والمرأة. وانتهت إلى أن الدعايات التي تسخر من الناس لأنهم لا يسايرون تلك الصورة المعتادة، أو لأنهم يكرسون الصورة التقليدية لدور الرجل والمرأة «لها آثار سيئة على الأفراد، والاقتصاد والمجتمع». ونتيجة لذلك يجب صياغة قواعد جديدة يُعمل بها.

وقالت الهيئة إنها قررت إجراء مراجعة عقب رد فعل العامة على الدعاية الخاصة بـ«تهيئة الجسم للشاطئ» والحملة التي رافقتها في 2015، والتي أثارت موجة من الشكاوى بسبب إظهار صورة عارضة في لباس البحر من نوع «بكيني» في دعاية خاصة بمنتج للتنحيف، وقال منتقدون إن الدعاية كانت مستهترة من الناحية الاجتماعية.

ومنعت هيئة مستويات الدعايات في الماضي إعلانات بسبب إيحاءات جنسية غير ملائمة، وأيضًا بسبب الإشارة في بعض الإعلانات إلى أنه من المرغوب فيه بالنسبة إلى الفتيات أن يكنّ نحيفات حتى وإن كان ذلك بطريقة غير صحية.

ولكن الهيئة تسلمت في حالات عدة شكاوى تتعلق بدعايات تظهر صورًا نمطية للمرأة والرجل، أو تسخر ممن لا يسايرون الأدوار التقليدية لهما، ولكنها لم تحقق في الأمر أو تمنع الدعايات إذ لم يكن فيها أي انتهاك للقواعد المعمول بها.

وتمثل أحد الأمثلة على ذلك دعاية لحليب أطفال تظهر بنات ينمون فيصبحن راقصات باليه، وأولادًا ينمون فيصبحون مهندسين. كما وردت شكاوى من دعايات لمحلات «غاب - GAP» تظهر ولدًا يكبر فيصبح أكاديميًا، وبنتًا تكبر فتصبح فتاة حرة اجتماعيًا «تطير هنا وهناك كالفراشة».

وهناك دعاية أخرى لمطاعم الدجاج «كي أف سي - KFC) يظهر فيها رجل يمازح آخر، يقول له إنه قلق جدا بسبب ما يعانيه من نقص في الرجولة.

وتشير المراجعة التي أجرتها هيئة مستويات الدعاية إلى أنه يجب النظر في مستويات جديدة لمعرفة إن كانت الصورة النمطية التي تظهر في الدعايات «تكرس الافتراضات التي تحد بشكل سلبي الطريقة التي يرى بها الناس أنفسهم، وكيف يراهم الآخرون».